SEO ako nástroj úspechu

SEO je tu s nami už od 90tých rokov minulého storočia. V nepravidelných intervaloch (po prvýkrát už pár rokov po založení Google) sa opakuje vyhlásenie: “SEO je mŕtve”. To znamená len jednu vec, ľudia netušia čo SEO bolo, je a bude. Jednalo sa, jedná a bude sa jednať o optimalizáciu sledovateľnosti a to kdekoľvek. A je jedno, či budeme optimalizovať výsledky fulltextového vyhľadávača, telefónneho zoznamu, hlasových asistentov alebo holografické vyhľadávanie, ktoré zatiaľ poznáme skôr zo sci-fi filmov. Pokiaľ budú ľudia hľadať, bude čo optimalizovať a SEO bude mať význam – bude živé.

SEO – reklama skoro zadarmo

Prvé, čo by sme mali vedieť, je čo SEO reálne robí. Privádza na váš web návštevníkov z vyhľadávača, ktorí vyhľadávajú konkrétne slová. A teda z toho vyplýva prvá otázka, ktorú by si mal položiť každý majiteľ webu. Sú pre môj obchod a návratnosť investícii dôležití návštevníci z vyhľadávačov? Pokiaľ je odpoveď nie, SEO by bolo v takomto prípade zbytočné. Pretože SEO naozaj neurobí nič iné, než že privedie ľudí na váš web a pokiaľ na vašom webe nie je nejaký funkčný mechanizmus, ako im poskytnúť vaše služby a produkty, investujte radšej do iných nástrojov marketingu. 
Takýchto prípadov, ale nie je veľa. Najskôr patríte medzi drvivú väščšinu e-shopov, ktoré SEO potrebujú a ktoré môžu získať z vyhľadávača kľudne aj 50% návštevnosti.

Ako môže SEO pomôcť e-shopu

Veľmi. Hlavne pokiaľ je internet primárnym zdrojom vašich dopytov, či objednávok. 131 miliárd ľudí mesačne používa vyhľadávanie na internete. Vyhľadávanie je základná aktivita v online prostredí a aj na mobile. Každé vyhľadávanie má svoje pravidlá, svoje postupy a vzory. Preto všetky webové stránky môžu byť optimalizované pre vyhľadávanie.

Čo je to SEO?

SEO je súbor techník, ktoré dohromady vytvárajú stratégiu. S ich pomocou môžete optimalizovať váš e-shop pre vyhľadávače a vyskytovať sa tak vo výsledkoch vyhľadávania častejšie a vyššie, čo má za následo,k napríklad väčšiu návštevnosť, viac objednávok alebo lepšiu viditeľnosť vašej značky na internete. Teda každá metóda, ktorá vedie ku zlepšeniu návštevnosti/objednávok z vyhľadávača je funkčná SEO metóda.
Pre 90% e-shopov  je SEO nevyhnutným kanálom akvizície nových zákazníkov. Bola by ale chyba si myslieť, že je to nástroj L E N na akvizíciu zákazníkov. SEO vám taktiež pomôže s obsahovou stratégiou, so štruktúrou webu, s obsahom sociálnych sieti alebo reputačným managementom. Na výsledky SEO nadväzujú ďalšie špecializácie a kanály online marketingu ako je copywriting, UX, PPC. Už aj tento stručný výpis ukazuje, ako je SEO v celej online marketingovej stratégii dôležité.

Ciele SEO

SEO je nástroj online marketingu, a preto nemá jednoznačne definovaný cieľ. Ako nástroj ho môžete používať rôznymi spôsobmi. Opäť pár príkladov:

• Privádzanie návštevnosti
• Zníženie miery odchodu zo stránok
• Zníženie nákladov na zákaznícku podporu
• Zlepšenie viditeľnosti značky na internete
• SERM (Search Engine Reputation Management – Online Reputation Management)
• Zvýšenie konverzného pomeru
• Zvýšenie zisku
• … a veľa ďalšieho

Metódy SEO

SEO je každá metóda, ktorá nám pomáha zlepšovať viditeľnosť vo vyhľadávačoch a napomáha cieľu, ktorý sme si pre náš nástroj – SEO – vybrali. Pokiaľ by sa chcel obmedzovať len na vyhľadávače typu Zoznam a Google, môžu to byť, napríklad tieto metriky (údaje vychádzajú z mojich skúseností a práce pre mojich klientov vzhľadom na korelácie v štúdii Search Engine Ranking Factors). Pochopiteľne sa jedná o zjednodušené znázornenie tých najdôležitejších faktorov zo stoviek existujúcich.

Metriky hodnotenia SEO

Medzi SEO metódy patrí teda všetko, čo môže vylepšiť hodnotenia, podľa ktorých vyhľadávače hodnotia weby. Zároveň to ale nemusí byť PraSEO, teda podvodné SEO techniky tzv. SEO pre SEO. Vždy sa držte týchto troch odporúčaní:

• Nerobte nič, čo by ste na vašom webe neurobili, keby neexistovali internetové vyhľadávače.
• Nerobte nič, pri čom by vám vadilo, že o tom vie vaša konkurencia.
• Nezabúdajte na to, že dobré výsledky SEO si musíte zaslúžiť. Pokiaľ by sme to previedli na pozície vo vyhľadávačoch, pýtajte sa sami seba: „Naozaj si zaslúžime, aby bol náš web pri tomto kľúčovom slove na popredných priečkach? Sme lepší ako konkurencia?“

Ako na SEO?

Čo od začiatku musíte vedieť

Pokiaľ si zvolíte dobrého SEO špecialistu alebo agentúru, mali by vám položiť niektoré z týchto otázok. Pravdupovediac, pre vás sú to základne informácie pre vaše podnikanie. Takže si pripravte odpovede na tieto otázky:

1. Čo je cieľom vášho webu?
2. Čo môžete/chcete merať na vašom webe ako konverziu?
3. Kto je vaša cieľová skupina?
4. Kto je vaša konkurencia?
5. Čo robíte lepšie než konkurencia, a čo naopak horšie?
6. Koľko času mesačne môžete venovať rozvoju webu?

Základom je dobrá stratégie

Stratégia je bojový plán. Vaše SEO nemôže fungovať ako chaotický súbor techník. Nemôžete chaoticky vysielať „vojakov“ a dúfať, že uspejú. Najhoršia stratégia je založená na pocitoch, nie na excelentnom know-how a dátach, teda nestačí vám vedieť, že potrebujeme kupovať odkazy alebo sa registrovať do katalógov a písať články. Musíte vedieť kedy, kde a čo. K tomu práve slúži SEO stratégia. SEO stratégia je založená na výsledkoch analýz, štatistkách návštevnosti, užívateľských prieskumoch a vhodne zvolených SEO techník. Inými slovami, stratégia vám povie, akú techniku kedy použiť a akým spôsobom tak, aby ste dosiahli maximálny úspech.

Základné SEO analýzy

• Analýza on-page faktorov – odhalí všetky obsahové a technické problémy na webe. Problémy s indexáciou, presmerovaním, duplicitou alebo rýchlosťou a bezpečnosťou.
• Klasifikačná analýza kľúčových slov – zisťuje, čo ľudia hľadajú a akým spôsobom, ukazuje príležitosti pre rozšírenie obsahu a zisťuje, ktoré frázy pokryté máte a ktoré nie.
• Návrh informačnej architektúry – na základe analýzy kľúčových slov navrhuje ideálnu štruktúru webu
• Obsahová stratégia – odporúča ideálne rozloženie a prácu s obsahom na webe aj mimo neho (sociálne siete, online PR, linkbuilding) pomáha definovať cieľové skupiny, tonalitu webu a persóny.
• Linkbuildingové stratégie – vytvára plán na získavanie, čo najhodnotnejších a najdlhodobejších odkazov na váš web.

Všetky tieto analýzy vám pomôžu určiť smer vášho webu tak, aby ste získali maximum relevantnej návštevnosti z vyhľadávača a návratnosť vašich investícii bola zaistená.

Návratnosť SEO

SEO na rozdiel od iných „rýchlych“ kanálov online metód je dlhodobá metóda. Má väčšie vstupné náklady, ktoré sa vám začnú vracať až časom a to najskôr za niekoľko mesiacov až rokov. Je to niečo ako automobil. Kúpiť auto je pomerne nákladne, a rovnako tak vás čakajú aj priebežné náklady na údržbu. Podobné je to aj v SEO. Prvé výsledky SEO aktivít uvidíte za pár mesiacov – cca 3 mesiace a väčšie výsledky tak za pol roka. S návratnosťou všetkých investícii počítajte tak za rok a viac. Potom už viac menej zbierate plody svojej práce. Nesmieme taktiež zabudnúť spomenúť najväčšie výhody SEO. Neplatíte za každý preklik ako je to napríklad u PPC reklám (Google Ads, Sklik, Facebook alebo inzeráty v obsahovej sieti). Akonáhle raz SEO správne nastavíte a svoju pozíciu na trhu si udržíte, bude vám chodiť množstvo návštev bez obmedzenia a platby za kliknutia. Jednoducho – len tak. Ako auto, o ktoré sa dobre staráte a optimalizovaný web vám bude ďalej robiť len radosť.

Najčastejšie chyby v SEO pri e-shopoch

V SEO, rovnako ako v iných odboroch, sa na weboch často opakujú rovnaké chyby. Pokiaľ sa na nich zameriate a vyriešite ich prednostne, pravdepodobne nebudú existovať žiadne zásadné prekážky v úspechu optimalizácie pre vyhľadávače. Nasledujúci zoznam týchto chýb (a hlavne ich riešenie) vám pomôže ako poradca v SEO pre každý existujúci alebo budúci web.

Zlá alebo nedostatočná indexácia

Indexácia je proces, pomocou ktorého si vyhľadávač ukladá do svojej pamäti informácie, ktoré na webových stránkach preň zozbierali špecializované programy, ktorým sa tak hovorí roboti – crawleri. Roboti sa snažia stiahnuť všetok obsah stránok a vyhľadávač sa ich následne snaží uložiť do indexu – do svojej databázy. Behom tohto procesu, ale môže dôjsť k niekoľkým technickým prekážkam, vďaka ktorým robot, buď nesprávne stiahne stránku, alebo ju vyhľadávač neuloží celú do svojho indexu.

Problémy crawlingu a indexácie

Najčastejšie prekážky robotov a indexácie sú nasledujúce:

• Textový obsah stránky je vypisovaný technológiou, s ktorou si vyhľadávače nedokážu poradiť a prečítať ju (napr. väčšina JavaScriptu, Flast, text v obrázkoch, zaheslované stránky, text zobrazovaný na základe cookies atď.)
• Stránka reaguje veľmi pomaly a nestihne vypísať obsah, než to robot vyhľadávača „vzdá“.
• Roboti vyhľadávača majú zakázaný prístup na stránky – či už formou nejakej zaheslovanej sekcie alebo zákazom prístupu v robots.txt, pomocou meta značky robots alebo pomocou pokynu xrobots v http hlavičke.
• Stránky sú duplicitné alebo veľmi podobné. Obsah vašej stránky je dostupný aj na inej URL, vyhľadávač nemá dôvod indexovať duplicitný obsah.
• Stánky sú penalizované vyhľadávačom. Pokiaľ trvalo a opakovane porušujete odporúčania daného vyhľadávačom v jeho nápovede, môžu vás vyhľadávače penalizovať a dôsledkom takejto penalizácie môže byť aj vyradenie z indexu.
• Na stránku sa vyhľadávač nedostane kvôli nevhodnej štruktúre stránky a jeho nedostatočnej práci s internými a externými odkazmi. Teda na stránku nevedú odkazy z akejkoľvek inej zindexovanej stránky.

Jak overíme indexáciu vo vyhľadávačoch

Koľko stránok nášho webu vyhľadávač indexuje overíme pomocou operátora site:. Operátory sú slová zakončené dvojbodkou, ktorú v rôznych kombináciách môžeme písať do vyhľadávajúceho políčka a spresňujeme tím vyhľadávanie a môžeme získať dôležité informácie o našom webe. Pre kontrolu indexácie používame operátor site:. Sytaxe je site:vašedoména.cz napríklad pre kontrolu webu Mall.sk použijeme site:mall.cz. tento operátor funguje ako pri vyhľadávači Google, tak aj pri vyhľadávači Zoznam. Na základe tohto operátora vám vyhľadávače vypíšu zindexované stánky na webe od najlepšie hodnotených a vypíšu vám aj číslo, teda počet všetkých zindexovaných stránok.

Na vyššie spomínanej ukážke vidíme, že Google tieto informácie vypisuje hore a Zoznam zase dole. V tomto vybranom prípade je aj pekne vidieť ako jednoduchým dotazom do vyhľadávača zistíme problém v indexácii. Zoznam indexuje Mall.cz 877 120 URL a Google len 413 000, čo je viac než o polovicu menej. Signalizuje to nejaký problém. Buď Zoznam indexuje veľa zbytočných stránok alebo Google neindexuje veľké množstvo stránok.

Riešenie nedostatočnej indexácie

Za nedostatočnou indexáciou vždy stojí niektorí z problémov, ktoré som zhrnul v kapitole Problémy crawlingu a indexácie. Teraz stačí prejsť postupne jednotlivé príčiny a odhaliť, ktorá z nich platí pre váš web a použiť adekvátne riešenie. Teraz sa pozrieme na riešenie najčastejších príčin.

Nevhodná technológia

Vypnite si JavaScript (podporu Flash aj.) v prehliadači a skúste si prejsť váš web, pokiaľ uvidíte niečo ako je toto:

Pravdepodobne ste narazili na príčinu problému v indexácii. V tomto prípade sa jedná o problém v technickom riešení, kedy web pomocou JavaScriptu vypisuje aj obsah a URL ďalších stránok. Riešenie je prepísať šablónu vášho webu tak, aby aj bez JavaScriptu bol web použiteľný a tým pádom priechodný pre vyhľadávače. Vypnutím JavaScriptu sa nesmie z vášho webu stať nepoužiteľný pahýľ.

Duplicity na webe

S odhalením duplicít vám pomôže nástroj Google Search Console. Rovnako ako Google Analytics je úplne zadarmo a ako diagnostický nástroj z pohľadu Google je veľmi cenným pomocníkom pri odhaľovaní duplicít.

V reporte, ktorý vidíte na screenshote sa môžete dozvedieť o stránkach, ktorá majú duplicitné titulky a meta description. Týmto môžete odhaliť množstvo duplicít. Podobným spôsobom môžete použiť aj ďalší nástroj ako Screaming Frog, Xenu alebo SEO toolkit.

Riešenie duplicít má 2 varianty:

1. 1. Duplicitné stránky nepotrebujete zachovať – duplicitné URL je potreba presmerovať pomocou kódu 301. Toto môžete zariadiť sami pomocou úpravy súboru .htaccess priamo na servery alebo pomocou PHP hlavičky. Niektoré redakčné systémy majú túto funkčnosť priamo zabudovanú už v sebe. Pokiaľ si neviete rady poproste vášho vývojára.
2. 2. Duplicitné stránky sú dôležité pre návštevníkov – stránku zakážeme k indexácii pomocou meta značky robot v zdrojovom kóde stránky:

   <meta name="robots" content="noindex, nofollow">

   Taktiež môžete pomocou zákazu prechádzania v robots.txt. pozor nato, že pri príkaze robots.txt nezakazuje indexáciu.

   User-agent: *
   Disallow: /url-duplicitni-stranky/

Nevhodné riešená filtrácia

Filtre umožňujú špecifické triedenia kategórií a stránky vzniknuté filtráciou sú skvelé vstupné stránky hlavne pre long-tailové frázy. Nevhodné technické riešenie – hlavne pri e-shopoch – však spôsobilo, že tieto cenné vstupné stránky nie sú indexované.

Typickým zástupcom nevhodne riešeného filtrovania sú napríklad známe weby ako je Alza alebo Mall. Stránky vzniknuté filtráciou majú URL ako napríklad pre LED televízor Samsung https://www.mall.cz/televizory a https://www.alza.cz/televize/18849604.htm#f&cst=0&pg=1&prod=1299&sc=600. Čo si vyhľadávače o týchto URL myslia, ukazuje nasledujúci screenshot:

Pre správnu tvorbu filtrácie z technickej stránky SEO je potrebné spĺňať nasledujúce podmienky:

1. Odkaz na stránky vzniknutú filtráciou musia byť v zdrojovom kóde stránky a to aj pri vypnutom JavaSripte.
2. Všetky varianty filtrov musia fungovať aj pri vypnutom JavaScripte.
3. Stránky vzniknuté filtráciou musia mať unikátne URP (ktorá nesie obsahovať #).
4. Stránky vzniknuté filtráciou musia mať unikátny obsah a to hlavne titulky, meta description, nadpis a úvodný text.

Ukážku takejto filtrácie nájdete napríklad na Glami.sk:

Na čo si dať pozor?

Pokiaľ chcete podnikať na internete, SEO bude vždy jeden z najdôležitejších kanálov a vyššie spomínané chyby môžu blokovať cennú návštevnosť a potenciálnych zákazníkov. Odporúčam túto problematiku nepodceňovať a pri každej tvorbe webe aj akejkoľvek marketingovej stratégie mať poruke špecialistu na SEO.

Autor:

Pavol Ungr – konzultant online marketingu a SEO. Úspešné školí, prednáša a publikuje o online marketingu, ktorý je jeho láskou. Príďte sa naučiť SEO práve od neho na jeho školenia (odkaz https://www.pavelungr.cz/skoleni/)

Web: https://www.pavelungr.cz/